“你們是核心期刊嗎？”“你們刊收不收版面費？”“你們發行量多大？”“你們一頁廣告多少錢？”這是許多教育期刊工作者經常遇到的問話。對於這些問題，有些好回答，有些卻難以一言以蔽之。目前，我國共出版期刊9800多種，其中文化、教育類期刊共有1200多種。在這些教育期刊中，不乏品質優良、讀者眾多、社會效益與經濟效益俱佳的優秀期刊。但客觀而言，相當一部分教育期刊的發展並不盡如人意。教育期刊如何擺脫目前的生存和發展困境，已受到社會各界越來越多的關註。
四大“軟肋”：教育期刊“欲說還羞”
對於何為教育期刊，歷來有多種不同的定義方法。本文僅用以下幾點來界定教育期刊：一是由各級各類教育行政部門或教育科研部門、教育教學機構主辦或主管；二是為大中專院校、中小學校的教育教學工作服務；三是以從事教育教學研究及實踐工作的人員為主要讀者對象（以下將教育期刊的讀者對象統稱為教師）。在這些教育期刊中，因為主辦、主管單位、內容質量、學術影響力、實踐影響力等不同，期刊間的差異較大，但綜合而言，相當一部分教育期刊面臨著這樣幾大難題。
內容“註水”。這種“註水”，體現在以下三個方面。一是學術水平不高。一方面，教育期刊學術水平的評價體系在期刊界飽受爭議；另一方面，中國改革開放以來取得的教育成就與教育科研成果，已經足以與世界主流國家的成就相提並論，但中國教育期刊上刊載的學術論文很少為國外同類媒體所關註，文章被國外作者引用的比例極低。究其原因，與我國教育期刊的學術水平不高不能說沒有關系。二是實踐指導性不強。教育期刊中理論性文章作者，多以高校研究者為主，他們關註的話題往往以理論層面的話題為主，一到如何指導實踐的部分，就戛然而止，用幾句話一帶而過，這讓實踐工作者無所適從，甚或無可借鑒。三是編校質量差強人意。新聞出版總署期刊司曾經委托《咬文嚼字》編輯部組織有關專家檢查了部分教育期刊的編校質量。列入檢查範圍的期刊共166種，結果發現不合格的有1/5之多。近些年，各個教育期刊在文字上不斷改進，但現有情況仍不容人樂觀。低級錯誤屢見不鮮，錯別字的現象雖然有所減少，但文章的結構、語法、圖片等方面的問題仍然層出不窮，嚴重影響了教育期刊的整體形象。
版面收費。這是教育期刊最為社會所詬病之處。新聞出版總署在2000年發布《關於禁止收費約稿編印圖書和期刊的通知》，然而事實上，版面費已經成為許多期刊的主要收入來源。在許多課題和項目的申報中，成果發表經費中，版面費已被公然列入其中。浙江某大學一位學者為評職稱共發表了14篇論文，只有1篇沒有交版面費。某“***理網站”將許多期刊的版面費一一列出，每版從幾百元直至上萬元不等。而少數以學術研究為天職，不收任何版面費，甚至還付給作者稿酬的高品質期刊，就顯得十分另類，甚至還因此遭遇到業界和讀者的不解乃至懷疑。
製作粗糙。現代社會已進入品質生活時代。教師們也希望能看到形神俱佳、讀之會心、看之舒心的專業讀物。然而，與大部分綜合類、時尚類期刊的精美製作相比，許多教育期刊明顯落後了一個時代。封面設計幾十年一貫製，內文永遠是幾千篇一律的對開兩欄版式，很少甚至沒有圖片。這樣的期刊給人的整體印象就是落伍、“土氣”、無生氣的。因此，許多教師尤其是年輕教師，在不從事教育工作的親友面前甚至不願意翻看教育雜誌，以免讓親友從這些期刊的落伍中，錯認為閱讀這些期刊的人也“落魄”。
發行量小。發行量是業界公認的頂級機密。雖然有許多期刊號稱發行量十幾萬份，但業界心知肚明，沒有多少教育期刊的發行量能真正超過3萬份的，如能發行到6萬份，就已經是非常輝煌的業績了。號稱發行多少本來只關乎業界的“面子”問題，但實際上這種微小的發行量，更關乎“裏子”的問題，必將影響教育期刊自身的生存與可持續發展，影響整個期刊業的整體健康發展。
望聞問切：教育期刊所不能承受的教育之“重”
教育期刊曾是無數教師心中的聖地，為我國教育事業發展做出了巨大貢獻，為何如今卻給人以“又老又弱又淺薄又貪財”的美人遲暮的印象？雖然計劃經濟體製的遺存、新媒體的沖擊等，是造成教育期刊發展困境的重要原因。但從其所在的教育行業背景的角度來解讀教育期刊生存狀況，或許能給人以更多的思考。教育發展以及相關配套措施未跟上，給教育期刊至少帶來以下不利影響。
教育管理模式變革給期刊訂閱帶來影響。首先，教育布局調整導致期刊的絕對訂閱數下降。20世紀90年代後期，中國開始進行教育布局調整。這種布局調整給教育期刊至少帶來了兩大影響：其一，學校數減少，一些以學校為訂閱單位的期刊的訂閱數必然下降。其二，學校內相關崗位人員減少，一些為相關崗位服務的期刊的訂閱數也必然下降。
其次，教育財政管理體製改革導致期刊的相對訂閱率減少。當前國家的教育管理體製改革，簡而言之就是，國家和地方政府加大對教育的總體投入；地方教育行政部門加大監管力度，收財權、放事權；學校擁有更多的教育教學的專業自主權，但“校財局管”，財權收歸教育局，校長手中的可支配經費減少。因此，雖然看似教育經費總量增多了，但具體落到教育期刊身上，則是喜憂參半，甚至憂大於喜。
基礎教育課程改革給教育期刊內容建設帶來極大挑戰。自20世紀90年代後期開始的建國以來第八次課程改革，讓教育期刊與全國教師一起，正經歷著前所未有的內容考驗。普通教師第一次成為改革的主力，這些教師在參與的過程中，迫切需要更多的來自專業人士的指導。能夠指導教師的專家大致來自兩個渠道：其一，高等院校和科研院所。由於當前的高校評價體製的影響，高校專家更多地關註理論文章的寫作，很少到基層學校去實地調研。於是一方面少有專家寫作與基層學校相關的文章；另一方面，他們即使寫了，其文章也與實踐相隔較遠，不解決基層的實際問題，一線教師根本就不買賬。如此一來，一線教師對這些期刊的閱讀欲望下降。其二，來自教學一線的專家。來自基層的專家雖然有無數解決具體問題的招數，卻往往“會幹不會說”，或“會說不會寫”，或“會寫不會提升”，其文章的發表概率大大降低。在教育期刊上看不到來自實踐專家的有效信息，教師們索性就不再關註這些期刊。另外，網絡的出現，對紙質教育期刊的發展形成很大的沖擊。
教育財政管理方式變革導致教育期刊的廣告機會下降。教育期刊的廣告來源主要有兩大塊，一塊是學校形象宣傳廣告，一塊是商業廣告。大部分教育期刊的廣告來源於學校形象宣傳。已往學校想做此類廣告，只要校長批準簽字就可以打款。但最近兩年，許多區縣“校財局管”，“學校動一分錢都要到教育局簽字審核”，如此一來，許多教育期刊接受學校形象宣傳廣告的機會就大大減少了。商業廣告是衡量期刊影響力的重要標準。因為大部分教育期刊的發行量有限，因此只有少數發行量大且真正有實力的教育期刊才能吸引到商業廣告客戶。但就是這些期刊，目前正面臨著一個重大考驗。即越來越多的教育機構被納入政府采購機製。這樣一來，即使有學校在教育期刊上看中了某公司的產品，也可能由於該公司沒有進入政府采購名錄，而無法購買此類公司的服務。在上述背景下，相當一部分期刊應對乏力，讓期刊走入了內容越做越水、讀者越來越少、發行量越來越小、版面費越收越
突破重圍：價值重建，用高級服務贏得高層次發展
面臨來自各個方面的生存和發展壓力，許多教育期刊希望能多方出擊。教育期刊應該怎麽辦？教育期刊能怎麽辦？作為一個期刊從業者和教育科學的研究者，筆者認為，無論國家和時代如何變化，我們都應該回到教育期刊的教育屬性來思考問題，“傾聽來自教育的聲音”，才有可能找到教育期刊的突圍之路。
價值重建：回到教育做教育。教育期刊要想突出重圍，有必要首先思考自己的價值存在，回到教育做教育，從低級的為教師發表論文提供服務，切實轉到高級的為提高教師素質和探索教育規律服務，為教育發展服務。期刊的價值重建，最重要的是期刊從業人員的價值重建。其價值重建，首先是職業價值重建。教育期刊的從業人員，歸根結底是文化人，是為社會發現與傳承文明的人。教育期刊從業人員只有認識到新聞出版工作的價值，自身的社會使命，才有可能杜絕外界的不良誘惑。其次是專業價值重建。教育期刊的從業人員，應該先是教育人，然後才是期刊人。要提升從業人員的教育研究能力，讓對教育有感情、有研究的人進入教育期刊領域。
內容為王：用專業的品質做專業的期刊。對於教育期刊的發展，一位新銳教育期刊人這樣總結：廣告要靠發行，發行要靠內容，內容要靠人，人要靠專業。人如何做到專業？首先要有專業的精神，這種精神，是教育人的精神，是職業人的精神，是對教育和職業的高度認同。其次，要有專業的能力。教育期刊要想有發展，還是要回到教育本身做文章，為讀者提供切實有效的幫助，才能最終留住核心讀者，培育新的讀者群，實現期刊社會效益和經濟效益雙豐收。期刊人如何提升自己的內容建設能力？某優秀教育期刊對其編輯的以下幾點要求值得借鑒。
一是要“頂天”，做研究者。一方面要研究教育規律：該刊要求編輯要參與到教育研究中去。他們鼓勵編輯以編輯部或個人名義參與不同機構的課題，了解當前理論界的真實動態，在研究中學會甄別與提煉選題。另一方面要研究傳播規律，如編輯們在了解到目前讀者對刊物形象的感受後，立刻請專業人士重新設計期刊形象，以取得了較好的傳播效果。
二是要“立地”，做行動者。該刊要求編輯要參與到學校教改的具體項目中去。他們鼓勵編輯“長腳”，在幾個學校建立長期觀察點，長期跟蹤學校的具體工作，這樣就很容易了解到基層的動態，了解到終端讀者的需求。這些編輯往往以研究人員而不是記者的名義到學校調研，獲取了一般新聞人難以獲取的新鮮資源，提升了期刊的實踐影響力。
三是要“搭橋”，做“轉化者”。在理論與實踐之間，往往需要一個橋梁。期刊人就是這座橋。該刊認為他們之所以既有轉載率，也有發行量，就在於做好了這個“橋”的工作，他們讓專家的研究靠近實踐，用實踐人能聽懂的語言傳播最新理論，從而發表能指導實踐的理論文章；他們從實踐者的具體故事中發掘普遍規律，讓實踐智慧上升到理性層面，進而指導其他地區的實踐。
編輯們做這些工作，非常艱難，需要一雙能立刻抓住亮點的“賊”眼，更需要無私奉獻的精神，有時甚至要親自幫作者改寫文章，為課題組和學校做一些分外的事情等。但惟其如此，編輯們也獲得了意想不到的收獲和信任。使他們所編輯的文章，既“接地氣”，又能“曬太陽”，提高了期刊的學術品位，也提高了期刊的實踐指導力。
資源融通：找到內容和經營的高位結合點
對教育活動的深度研究和參與，既是教育期刊內容建設的有效途徑，更是期刊經營的落腳點和生長點。這種內容與經營的結合，不是要收版面費，而是要為教育發展提供深層次的“高級服務”。2010年正式公布的《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》中明確提出：“提高國家財政性教育經費支出占國內生產總值比例，2012年達到4%。”目前中國教育已經由規模發展進入到內涵發展階段，國家對教育增加的投入中，將要有很大一部分要用於科研和培訓，用於學校辦學能力的提升。這一點，恰恰可能是教育期刊新的內容增長點與經濟增長點。
用“人”的專業贏得發展機會。要想讓期刊贏得教育人的信任和支持，就要從期刊從業者的專業性著眼。例如：某刊記者到上海某核心區教育局采訪，三人自行打車前往采訪地點，自行安排食宿。在深入采訪之後，寫出了專業性非常強的深度報道，引起了良好的社會反響。教育局領導有感於三人的專業精神和專業能力，主動提出由教育局出錢為全區學校訂閱該刊，並希望將後期的校長和教師培訓交給該期刊來做。這種做法，不為市場，反而贏得了市場。內容與發行、廣告、培訓的高位配合，瞬間提升了該刊在上海教育界的影響力。
用內容的專業贏得回報機會。自辦發行已經成為許多教育期刊解決郵局發行下滑的重要方法。但如何做自辦發行？某刊物沒有強行要求各地市教育局的行政推動。而是積極與教育局溝通，為其提供專業的培訓和研究服務。在這個過程中，期刊的推廣就成為水到渠成的事情。
用定位的專業贏得發展機會。當前許多期刊在理論和實踐之間搖擺，是“保核心”，還是“保發行量”？其實，這本來不是一個悖論，而是期刊對自身的定位不準或偏離原定位給自己帶來的困惑。目前中國有各級各類高校3501所，其他中小學階段的教育教學機構則有近百萬所。大部分教育期刊該面向誰，為誰服務，一目了然。理論研究的終極目的是什麽？是回到實踐，是為實踐提供專業指導。因此，已經有清醒的教育研究者提出，要做實踐取向的教育研究。這不只是教育研究的取向，也應該是教育期刊的最高辦刊宗旨。（新聞來源：新華網）
